O sucesso no passado não garante o seu futuro, não importa o quão bem sucedido você tenha sido.

Essas palavras não foram escritas para a Sears, mas podiam muito bem ter sido. Muito antes da Amazon existir, a Sears foi a primeira “loja de tudo”. Lá se encontrava desde roupas, móveis e eletrodomésticos até ferramentas para jardinagem ou pneus de automóveis (a comparação com qualquer grande varejista atual não é mera coincidência).

Fundada no século 19 a Sears foi, durante décadas, um ícone do varejo e era, no início da década de 70, a maior empresa varejista do mundo. A Sears inovou o setor do varejo com a venda direta por catálogo chegando a ter mais de 3.500 lojas e empregar 317.000 pessoas!

Em 15 de outubro de 2018, 125 anos depois de sua fundação, a Sears entrou com pedido de falência ao abrigo do Capítulo 11 da Lei de Falência dos Estados Unidos.

Há muito tempo em dificuldades, suas perspectivas não são nada boas. O mítico investidor Warren Buffet já desconfiava da capacidade da Sears em se recuperar. Numa palestra para estudantes na Universidade do Kansas em 2005 Buffet disse: “Você consegue me dar um exemplo de um grande varejista em crise que conseguiu dar a volta por cima?”.

Este pode ter sido apenas o prelúdio do fim para a Sears, tal qual aconteceu com a Sports Authority, RadioShack e mais recentemente com a Toy “R” Us, que em junho fechou todas as suas lojas nos EUA.

A pergunta que fica é: Como pode uma empresa que uma vez foi líder do seu setor ter um destino tão inglório?

Da mesma forma que “o sucesso não ocorre por acaso”, o fracasso também não!

Peter Drucker disse que o planejamento não se trata de lidar com decisões do futuro, mas com o futuro das decisões tomadas no presente.

Uma série de decisões e ações equivocadas das pessoas encarregadas de definir os rumos da empresa, ou seja, seus líderes, levaram a Sears à situação atual. Além disso, a miopia estratégica e a demora ou recusa em implementar mudanças também são responsáveis pela queda da Sears.

A começar pela lentidão em reconhecer os movimentos da concorrência e fazer mudanças internas para manter-se competitiva, resistindo e postergando o investimento no design e rejuvenescimento de suas lojas. Depois, a perda de foco com a diversificação de atividades tais como seguros, negócios imobiliários e serviços financeiros, afastando-se daquilo que sempre foi seu “core business”, ou seja, a venda direta ao consumidor. E finalmente a falha em entender a mudança no perfil do consumidor e abraçar, desde cedo, o comércio eletrônico.

A queda da Sears enseja lições valiosas para o mercado de fitness, especialmente face à crise que tem abalado o setor.

Muitas academias tradicionais têm sucumbido à passagem do tempo. Muitas vezes seus proprietários ficam agarrados às “glórias do passado” e ainda insistem em tentar vender sua “qualidade de atendimento” como argumento de contraponto para fazer frente a um ambiente espartano e por vezes mal iluminado, dominado por um som alto e de gosto duvidoso, sem conexão de internet, com banheiros apertados e sem itens de conveniência.

No afã para recuperar receitas empreende-se tentativas cegas de introduzir novas modalidades, diversificando o portfólio sem jamais ter aplicado o Princípio de Pareto e entender de onde de fato vem o dinheiro.

Finalmente, “a falha em entender a mudança no perfil do consumidor” reflete-se na insistência em entregar uma experiência de exercícios ultrapassada, criada para o consumidor do século 20, e normalmente caracterizada como sendo longa, dolorosa e repetitiva.

A maioria das empresas e profissionais de fitness ainda não entendeu que para aumentar sua participação de mercado e atrair uma maior quantidade de consumidores (a saber, engajar os sedentários) a “solução central” dos serviços que oferecem tem que mudar pois, apesar de importante, AS PESSOAS NÃO QUEREM FAZER EXERCÍCIOS!

Como exemplo, na Inglaterra 25% das pessoas evitam a todo custo fazer exercícios!

Enquanto houver resistência à mudança e os líderes das academias depositarem suas esperanças de recuperação com base em ações antigas, não rejuvenescerem suas lojas e insistirem em entregar o mesmo “produto” do passado, estórias como a da Sears vão continuar a se repetir no universo das academias.

O sucesso no passado não garante o seu futuro, não importa o quão bem sucedido você tenha sido.

Cleverson Costa

PhD Researcher

Center for Advanced Research in Management

ISEG – Lisbon School of Economics & Management