No campo da Economia Comportamental, heurísticas são “atalhos mentais” que utilizamos todos os dias para nos ajudar a fazer escolhas. Imagine a quantidade enorme de escolhas/decisões que você tem que fazer a partir do momento que acorda.

O que fazer primeiro: tomar banho ou escovar os dentes? Ligar o carro ou ajustar o retrovisor? Seguir pela direita ou pela esquerda? E por aí vai…

As heurísticas atuam no subconsciente e nos ajudam a poupar “energia mental” no processo de tomar decisões e fazer escolhas. Dessa forma, cerca de 95% de todas as nossas decisões diárias são tomadas no âmbito do subconsciente¹!

As heurísticas são tremendamente úteis para facilitar nossas vidas e liberar “espaço mental” para o pensamento estruturado, racional e coerente. O único problema é que, por agirem no “automático”, elas eventualmente podem acabar nos levando a fazer escolhas ilógicas ou irracionais sem nos darmos conta disso.

Um exemplo simples e interessante é a heurística do afeto, na qual as pessoas tendem a tomar uma decisão baseadas no sentimento de afinidade ou antipatia que sentem em relação ao objeto da escolha, quer seja uma coisa ou pessoa.

Por exemplo, um estudo sobre eleições no Canadá mostrou que candidatos atraentes recebiam um número de votos 2,5 vezes maior que candidatos sem atrativos físicos². No Brasil não parece ser diferente. Na disputa presidencial de 89 o candidato com pinta de “galã” Fernando Collor era o preferido entre as mulheres.

Comumente, quando confrontadas pelos motivos “racionais” dados para fazerem suas escolhas, a maioria das pessoas nega categoricamente que tenha sido influenciada de uma forma ou outra por uma heurística ou atalho mental.

No exemplo acima, 73% dos eleitores entrevistados negaram de maneira vigorosa que seu voto havia sido influenciado pela aparência física do candidato!

Evidências de que as heurísticas ou o comportamento derivado de respostas automáticas podem nos prejudicar não faltam. Num estudo clássico e amplamente referenciado, conhecido como “a experiência da máquina de xerox”³, foram abordadas cerca de 120 pessoas prestes a fazer cópias numa máquina de xerox. O intento era passar na frente dessas pessoas, ou “furar a fila”.

Surpreendentemente, o simples fato do “furão” dar um “porquê” à pessoa que estava prestes a fazer cópias resultou em um número muito maior de concessões (94%) quando comparado ao simples pedido sem uma contrapartida de motivo (60%).

O mais interessante nesse estudo é que o motivo dado não precisa fazer qualquer sentido para o ouvinte! O fato é que simplesmente ouvir a palavra “porquê” dispara o gatilho da “concessão”. Para evitar dissonância cognitiva, as pessoas simplesmente gostam de ter motivos para justificarem aquilo que fazem.

Em 11 de setembro de 2001, nos Estados Unidos, 19 terroristas se apoderaram de quatro aviões de passageiros e os colidiram intencionalmente contra o que acreditavam ser “alvos” legítimos para um “ataque”, sacrificando suas próprias vidas e causando tamanha dor e sofrimento que mesmo a ação caridosa do tempo ainda não conseguiu acalentar por completo.

Em 06 de setembro de 2018, no Brasil, um homem desferiu uma facada contra o candidato em campanha à presidência, o deputado federal Jair Bolsonaro. Em suas declarações após sua prisão em flagrante o agressor disse que achava que seria morto e que agiu por motivos pessoais “a mando de Deus”.

Os terroristas do 11 de Setembro filiados a Al Qaeda também tinham motivações políticas e “religiosas”. Talvez achassem que após sua morte iriam para o céu terem com as huris.

Dê um motivo, mesmo que sem sentido, e as pessoas fazem qualquer coisa.

Cleverson Costa

PhD Researcher

Center for Advanced Research in Management

ISEG – Lisbon School of Economics & Management

REFERÊNCIAS

1. Zaltman, G. (2003). How customers think: Essential insights into the mind of the market. Harvard Business Press.
2. Efrain, M. G., & Patterson, E. W. J. (1974). Voters vote beautiful: The effect of physical appearance on a national election. Canadian Journal of Behavioural Science/Revue canadienne des sciences du comportement, 6(4), 352-356.
3. Langer, E., Blank, A., & Chanowitz, B. (1978). The mindlessness of Ostensibly Thoughtful Action: The Role of “Placebic” Information in Interpersonal Interaction. Journal of Personality and Social Psychology, 36(6), 635-642.