RETENÇÃO: O VALOR ESTÁ NA EXPERIÊNCIA
A imensa maioria dos serviços que envolvem experiências e redundam em memórias emocionais são pagos no formato pague-para-consumir: Cinema, restaurantes, teatros, shows, etc. A qualidade combinada do produto + cenário < a experiência do usuário > é o que determina sua (re)compra posterior. O cinema é ruim (assentos duros não reclináveis, som distorcido, ar condicionado deficiente)? Independente do tipo de filme (conteúdo) o consumidor tem pouca inclinação para repetir a compra (voltar para ver outro filme nesse mesmo local). O cinema é bom (assentos macios e reclináveis, som Dolby Digital, conforto térmico, tela widescreen < pensou IMAX? > )? A chance da compra se repetir é grande. Ainda que em restaurantes a qualidade intrínseca do produto (a comida) seja um elemento chave para disparar no consumidor o gatilho da recompra, o ponto a destacar aqui é que na Economia da Experiência¹ é a EXPERIÊNCIA EM SI o que determina o VALOR e não tanto o conteúdo!
A experiência é o conjunto de SENSAÇÕES e EMOÇÕES que o usuário/consumidor relaciona com a aquisição de um produto ou serviço e que evocam uma recordação positiva. As pessoas tendem a querer repetir o que percebem como “positivo” (recompensa) e a evitar o que veem como “negativo” (punição). A teoria behaviorista advoga que virtualmente todos os comportamentos são moldados dessa maneira e essa é a base para formação de hábitos. Essa é também a base de iniciativas bem sucedidas² de ADERÊNCIA AO EXERCÍCIO < = fidelização = retenção = mais clientes com você pagando mais por mais tempo >.
Se na Economia da Experiência VALOR É O QUE FICA NA MEMÓRIA < as associações que o consumidor faz com aquilo que aconteceu com ele > e não o conteúdo < atributos dos produtos e serviços consumidos > então para garantir a fidelização do cliente é necessário que o “resultado final” (output) da sua experiência com a academia seja um conjunto de associações positivas que vão “disparar” sua vontade de voltar de novo para ter outra “dose” de emoções positivas < pensou aí no Pavlov? >.
Agora reflita: Que espécie de associações são comumente relacionadas à experiência das pessoas com exercícios físicos em academias? Alegria, realização, pertencimento, diversão? Ou dor, fracasso, desamparo e monotonia? Nas academias em que se agenda horário para “passar a ficha” a primeira semana encantadora se transforma rapidamente num limbo de atendimento. Esse modelo já virou referência para ilustrar descaso e mal atendimento nas empresas em geral³.
O foco excessivo no conteúdo < exercícios e métodos encapsulados na chamada “ficha de treino” > gera uma experiência normalmente com muitas associações negativas da prática de exercícios em academias. Os professores, os gestores e, notadamente, as instituições superiores de formação profissional em Educação Física permanecem míopes para o fato de que, sem experiências positivas, não é possível entregar nenhum resultado morfológico. O cliente vai desistir muito antes disso… O mote olímpico < citius, altius, fortius > que norteia a prescrição de exercícios pelos profissionais de fitness, escorado pelo binômio segurança x eficácia, é simplesmente um desastre quando se trata de criar aderência. Um novo modelo de prescrição precisa ser adotado se aspiramos a uma sociedade mais saudável, menos doente < fisicamente > e negócios igualmente longevos e saudáveis.
Mas existe uma alternativa? SIM! O Método FUNTNESS⁴ é um conjunto de diretrizes fortemente embasadas em evidências científicas e testadas na prática do campo de batalha do dia a dia das academias de ginástica. Ele visa entregar uma experiência de exercícios radicalmente diferente do modelo padrão de “fichas” e focado inteiramente na EXPERIÊNCIA DO CLIENTE. No Método FUNTNESS não importa o tipo de método (alternada, combinada, pirâmide, circuito, etc.), não importa a sequência de exercícios (cardiovascular ou resistido, braços ou pernas) e, o conceito mais inovador de todos, nem mesmo a intensidade do estímulo de treinamento < pensou em Princípio da Sobrecarga? Esquece! >.
Wow! Como pode uma prescrição completamente desvinculada de método, sequência e intensidade dar resultado? Curioso? Em breve você vai saber mais. Enquanto isso, me diga suas impressões. Aguardo seus comentários. Grande abraço!
1. Pine, J. and Gilmore, J. (1999) The Experience Economy, Harvard Business School Press, Boston, 1999.
2. Dishman R, K. Buckworth, J. (1996) Increasing physical activity: a quantitative synthesis. Medicine and Science in Sports and Exercise 28 (6): 706-719.
3. André Ferrari. Sua empresa sofre da síndrome da academia de ginástica?
4. Funtness. Fitness + Fun. Metodologia que congrega técnicas de coaching e aderência para gerar fidelização entre praticantes de exercícios físicos em academias, estúdios e no treinamento personalizado.