NEM DINHEIRO FAZ AS PESSOAS FREQUENTAREM ACADEMIA

O problema da evasão de clientes < churn rate > é o calcanhar de Aquiles do negócio das academias. Vender < colocar clientes para dentro > não é tão difícil assim. Com crise ou sem crise, e mesmo com menos visitantes, a venda continua acontecendo. O problema é que atualmente o volume de vendas não está conseguindo fazer frente à quantidade de saídas. E aí o barco comece a fazer água.

Seria o dinheiro < a crise > o que estaria levando ao aumento pronunciado da saída de clientes? Não há evidência disso. Muito pelo contrário! Apenas 2,5% dos desistentes o fazem por motivos financeiros¹. Os grandes “vilões” da desistência são a “falta de tempo” (58,8%) e “preguiça e desmotivação” (11,8%) respectivamente.

Dinheiro definitivamente não é o problema e não é por conta dele que as pessoas deixam de frequentar.

Uma pesquisa recente do National Bureau of Economic Research² (uma versão americana do nosso IBGE) revela dados interessantes sobre as motivações para frequentar academia. Foi oferecido a 836 novos alunos uma recompensa financeira que variou de 30 a 60 dólares (entre 90 e 190 reais) àqueles que fossem pelo menos 9 vezes nas primeiras 6 semanas.

O resultado? Decepcionante. O dinheiro foi incapaz de manter as pessoas dentro da frequência que elas tinham estabelecido para si mesmas no início do estudo, em média 3 vezes por semana. As pessoas iniciam com a melhor das intenções e extremamente confiantes (auto-eficácia elevada) mas a maioria não consegue fazer da ida à academia um HÁBITO.

E é justamente nesse ponto que os esforços para retenção falham: Não focam em criar estratégias para construção do HÁBITO de vir na academia. No Brasil, em particular, os dedos apontam para o “atendimento” como o grande “culpado” pela desistência. Grande equívoco.

TODAS as academias tem clientes que apesar de muito bem tratados < e extremamente satisfeitos com o atendimento! > desistem mesmo assim!

Quer dizer que o atendimento não é relevante para fixar o cliente na academia?

Alto lá! Ele não é, por si só, SUFICIENTE para garantir a renovação do cliente! Os componentes do atendimento, quando ausentes, potencializam a evasão já que ferem a essência da expectativa básica do cliente. Quem vai pagar para ser tratado com desrespeito e indiferença?! Mas ele, isoladamente, é incapaz de gerar fidelização.

A manutenção do cliente na academia é multimodal e está ancorada no trinômio ambiente-atendimento-experiência. Desses, é a EXPERIÊNCIA COM O EXERCÍCIO o componente mais relevante para a construção da intenção de continuidade do cliente!

Há muito já se sabe que quando as pessoas NÃO SENTEM DOR ou desconforto a aderência é maximizada³. Permitir que o próprio usuário escolha o nível de intensidade para seus exercícios garante uma experiência de exercícios mais confortável e prazerosa < e igualmente eficaz! >, estando positivamente associada à retenção⁴. Quando as sessões de treinamento ultrapassam 60 minutos o risco de evasão sobe exponencialmente⁵.

Nesse sentido, a experiência normal que uma pessoa tem com academias é um verdadeiro desastre para a fidelização! A ênfase nos aspectos técnicos leva à uma experiência LCD: longa, chata e dolorosa. Fazer séries longas ou dolorosas (lactato ou falha concêntrica) simplesmente não é agradável. Ficar 30 minutos andando numa esteira igual a um rato de laboratório é muito chato. Mais de 60 minutos dentro de uma academia é um tempo incompatível com o ritmo de vida do cidadão do Século XXI. Dois meses ou mais fazendo uma mesma ficha (mudar peso não conta) leva o cliente às fronteiras do Tédio Quântico!

Para manter os clientes na academia as pessoas devem ser tratadas com cortesia, educação e receberem auxílio (atendimento). Adicionalmente o ambiente deve ser atraente, estar sempre limpo, bem cuidado e oferecer itens de conforto e conveniência. Mas, para além disso, se a vivência < experiência com o exercício > for do tipo LCD o cliente vai, inevitavelmente, engrossar as fileiras dos desistentes. Quando você ligar perguntando por que as pessoas saíram elas vão dizer uma de duas coisas: “O professor não me dava atenção” ou “eu estou sem tempo no momento”. Boas desculpas, mas não bons motivos.

Parafraseando Keihan & Matsudo⁶: “No pain, no gain? No brain!”

Cleverson Costa

 

1. Ministério do Esporte. Diagnóstico Nacional do Esporte, 2015.
2. Carrera, M. et al. (2017). Can Financial Incentives Help People Trying to Establish New Habits? Experimental Evidence with New Gym Members. National Bureau of Economic Research, Working Paper 23567.
3. Masters, K.S. & Ogles, B.M. (1998). Associative and Dissociative Cognitive Strategies in Exercise and Running: 20 Years Later, What Do We Know? The Sport Psychologist, 12, 253-270.
4. Ekkekakis, P.(2009). Let them roam free? Physiological and psychological evidence for the potential of self-selected exercise intensity in public health. Sports Medicine, 39 (10), 857-888.
5. Pollock, M. L. Prescribing exercise for fitness and adherence. In: Exercise Adherence: Its Impact on Public Health, R. K. Dishman (Ed.). Champaign, IL.: Human Kinetics Books, 1988, pp. 259­-282.
6. Keihan, V. & Matsudo, R. (2005). No pain, no gain? No brain! Diagnóstico & Tratamento, 10(4), 226-230.