O mercado de academias é daqueles segmentos que buscam por novidades incessantemente. Muitos empresários visitam as feiras setoriais para “ver o que está chegando” e se sintonizarem sobre as tendências em máquinas, equipamentos e novas modalidade de serviços. Tudo para “sair na frente” e “lançar primeiro” antes que a concorrência apresente uma novidade que “tire o cliente” da academia.
Há duas grandes razões que levam as empresas ao fracasso e elas, aparentemente, apresentam uma contradição intrínseca < só que não >:
– Fazer sempre as mesmas coisas ou buscar fazer somente aquilo que é novo¹.
Um dos maiores problemas hoje com o mercado de academias é que as práticas do dia a dia, de modelos de vendas até < e principalmente > a conduta dos professores, são as mesmas do século passado!
Imagine só: Você venderia um produto da mesma forma e operado do mesmo jeito por 30 anos seguidos, só mudando a embalagem? Qual a chance desse produto atrair e atender eficientemente um cliente que com o passar do tempo inevitavelmente muda de comportamento, gostos e interesses?
Produtos que não evoluem e empresas que não se adaptam às mudanças invariavelmente acabam enfrentando problemas com vendas. Fazer mais do mesmo não vai trazer clientes de volta porque, para começar, o produto “perdeu apelo”, ou seja, não atende mais o cliente do jeito que ele espera.
É fácil enxergar isso em outros segmentos e tipos de negócios. A FACIT foi uma empresa líder mundial em calculadoras. Eles praticamente inventaram as calculadoras mecânicas de 10 dígitos e tiveram presença em mais de 100 países (inclusive no Brasil). Eles faziam as melhores calculadoras mecânicas do mundo. E sumiram praticamente da noite para o dia, vaporizados pela chegada das calculadoras eletrônicas, baratas e precisas, vindas do Japão… Puf!
O grande problema é que o job to be done² era o mesmo: Fazer contas. Mas agora o mercado < o cliente > podia ter o mesmo resultado pelo custo de algumas dezenas de centavos e levar o produto no bolso para qualquer lugar.
O que o mercado de academias oferece hoje como opção ao cliente para realizar o mesmo “job” por um custo bem mais baixo e com mais apelo? Essa é uma pergunta redundante, pois desde 2009 você já sabe a resposta: Low-cost gym.
Uma pergunta melhor, cuja resposta pode levar você a ter uma chance de perenizar seu negócio, é:
– O que você pode fazer para adequar seu negócio ao cliente hiperconectado e multimídia do Século 21?
Ah! Você trocou os equipamentos e fez uma reforma? Que bom! Quer dizer que você trocou a “embalagem”. Mas o seu “modus operandi” mudou?!
Matricular em muitas < a maioria > das academias hoje é entrar numa máquina do tempo e voltar para a década de 90. O cliente tem praticamente a MESMA EXPERIÊNCIA que eu tive, aos 15 anos de idade, quando me inscrevi pela primeira vez numa academia:
– Para começar agenda avaliação física < e só monta a ficha “verdadeira” depois da avaliação >.
– É marcada “montagem de ficha” para o professor “passar” todos os exercícios no primeiro dia.
– Os professores prescrevem uma montagem alternada por segmentos com repetições entre 10 e 15.
– Invariavelmente tem supino e leg-press na ficha dos homens < se for mulher tem adução e abdução > alguns alongamentos e uma pitadinha de ergometria.
– Ao final da sessão o professor diz ao cliente que se ele sentir uma “dorzinha” é normal e que o espera de volta daqui a 48 horas porque “o músculo tem que recuperar”.
– A ficha permanece a mesma por várias semanas < às vezes meses! > com os mesmos exercícios executados na mesma sequência e na mesma quantidade. A única mudança, quando ocorre, é efetuada pelo cliente com a aquiescência do professor: “Se ficar leve pode aumentar um pouquinho”. E completa: “Mas mantém a execução certa!”.
Nas políticas de vendas e remuneração também não se vê muita coisa diferente. O cliente vai lá e fecha pela terceira vez consecutiva um plano anual. E o empresário paga comissão para a recepcionista-vendedora que nada mais fez do que olhar a lista de renovações, oferecer a promoção do mês e “tirar um pedido”. Enquanto isso o professor, verdadeiro responsável pela renovação, continua ganhando a mesma hora-aula, nem um agradinho a mais.
As academias enfrentam dificuldades não tanto pela crise ou pelo aumento do número de concorrentes. Mesmo sendo o segundo maior mercado mundial³, não temos tantas academias assim. No entanto temos academias demais operando sobre o mesmo modelo!
Temos academias demais vendendo calculadoras para quem hoje faz contas pelo celular. Para sobreviver < e prosperar > você tem que operar eficientemente < custos sobre controle, qualidade de entrega assegurada > e buscar se reinventar periodicamente.
A Nestlé está fazendo cafezinhos (Nespresso).
A Toyota produz carros híbridos.
A Lego foi ao cinema.
E você? O que você vai fazer de novo?
- Your Strategy Needs a Strategy. Reeves, Haanaes & Sinha. Harvard Business Review Press, 2015.
- Know Your Customers´”Jobs to Be Done”. Harvard Business Review. 2016 Sep; (pp. 54-62).
- The 2017 IHRSA Global Report: The State of the Health Club Industry. Boston, MA. 2017.