RETENÇÃO DE CLIENTES: O ELEFANTE NA SALA

Para aqueles que gostam de tênis, assistir ao Novak Djokovic jogar é sempre um deleite. Tudo se compila nesse jogador: técnica, potência, disciplina tática, regularidade, variação, endurance. No entanto quase ninguém que vê a manifestação física desses atributos nos seus ágeis movimentos
pela quadra compreendem que eles são o resultado < produto final > de um extenso esforço anterior, ou seja, sua PREPARAÇÃO < preparar = ficar pronto para agir >.

Na transmissão do Australian Open 2016 um comentarista destacou que Djokovic nunca chega sozinho às quadras. Ele vem acompanhado, além de seu treinador principal (head coach), de toda uma EQUIPE que dá suporte à sua preparação: mais um treinador técnico, o preparador físico e seu fisioterapeuta (o nutricionista não viaja com o time). Então, fora os atributos físicos e mentais presentes nos grandes campeões do esporte, podemos equalizar a “fórmula do sucesso” de Djokovic na combinação PREPARAÇÃO (planejamento) + EQUIPE (suporte à execução).

É impressionante como esses dois < primários > elementos estão inerentemente ausentes nas academias que mais padecem com < quaisquer > crises. Se a dobradinha “preparação + equipe” é crucial para o sucesso, seu antônimo é a receita para o fracasso. Sem planejamento a academia fica “ao sabor das marés” e inclinada a seguir as orientações do Gato de Cheshire¹. Sem uma boa equipe nenhum planejamento pode ser executado a contento.

Isso se aplica em especial à retenção < fidelização > de clientes. TODOS reconhecem que têm um elefante na sala². Mas ficam esperando a solução mágica < bala de prata > para solucioná-lo. Enquanto isso lá se vão os clientes e mingua o faturamento. Hora de pedir empréstimo ou de tirar a carabina do armário?³

Conduzir uma academia é se ocupar de uma miríade de pequenas coisas: o bebedouro que não sai água, o chuveiro que não esquenta, a digital que insiste em não ser lida, o cabo arrebentado, o aparelho sem lubrificação, o ventilador parado, a piscina fria, etc., etc., < infinitos etc. >. Não são as grandes coisas que tiram uma academia do mercado. É a somatória de centenas de pequenas coisas mal resolvidas que por fim conduzem à perda sistemática de clientes até o negócio ficar abaixo do ponto de equilíbrio⁴.

Para garantir a fidelização as “pequenas coisas” devem ser lidadas diligentemente. Só então é possível ampliar o horizonte de análise < dos anseios do cliente > e pensar em coisas grandes. Mas em algum momento elas TEM quer ser pensadas. Não quer ficar à mercê da chegada de um concorrente? PLANEJE para revigorar < periodicamente > sua infraestrutura, trocar < eventualmente > seu parque de máquinas e, sobretudo, alinhar seus serviços à promessa que você faz no balcão de vendas.

Não obstante, o viés de vendas insiste em nublar a visão de longo prazo do empresário. Caiu o faturamento < por que os clientes estão saindo >? Promoção de vendas já! < vai uma mochila ou sorteio de bicicleta aí? > Planejar a fidelização começa por vislumbrar e entender quem é seu cliente e o que ele quer. Não adianta ligar e perguntar por que saiu < você vai ouvir uma desculpa genérica do tipo “estou sem tempo no momento” > mas sim investigar seu cliente enquanto ele está com você! Comece por enxergar qual a sua distribuição demográfica interna: Você tem mais homens ou mulheres? Qual faixa etária predominante? Ter uma radiografia demográfica da sua base de clientes atual diz muito sobre você < quem você tende a atrair > e serve, principalmente, para (re)desenhar sua experiência de serviços.

Se o seu público é mais maduro (30 +) então você precisa de um ambiente (luzes, itens de conveniência, seleção musical, modelo de atendimento) que vai de encontro aos anseios dessas pessoas para que elas tenham identificação com seu negócio. O contrário também é verdadeiro. Se o público é jovem, além da atmosfera vibrante, você precisa de um staff que cumprimente seus clientes com um hang loose e diga “e aí mermão?”.

Sem isso planejado de maneira clara < intenção estratégica > você pode acabar tendo como cliente um executivo médio que ganha $200.000/ano < que entrou na academia por estar com sobrepeso, pressão alta e estressado > na casa dos 30-40 anos, casado e com filhos, que será cumprimentado com um “soquinho” e saudado com “E aí véi!”. O pior de tudo é que ele será submetido a um protocolo de treinamento com 20 minutos de ergometria, dez a doze exercícios resistidos com séries de 3 x 15 alternadas por segmento e que vai ficar cerca de 90 minutos dentro da academia ouvindo uma música alta “para motivar”. Quando você o perder < e fazendo isso você VAI perdê-lo! > não adianta ligar e perguntar “porque você saiu?”. Você vai ouvir o mesmo diálogo que Alice travou com o Gato:

Não quero me meter com gente louca. — disse Alice.
Oh! É inevitável, somos todos loucos. Eu sou louco. Você é louca. — disse o Gato.
Como sabe que sou louca? — indagou Alice.
Só pode ser, ou não teria vindo parar aqui. — respondeu o Gato.

1. “Para quem não sabe para onde está indo qualquer caminho serve”. Gato Sorridente em “Alice no País das Maravilhas” de Lewis Carroll.
2. Metáfora para representar a convivência com um problema evidente que todos fingem ignorar.
3. Antes de os ecodefensores (e eu sou um deles) se manisfestarem fervorosamente digo de antemão que repudio a matança de elefantes (ou de rinocerontes (sobrou algum?!), de tubarões, de baleias, etc.). Sobre espécies ameaçadas e extinção em massa o Discovery Channel produziu um documentário extraordinário: http://racingextinction.com/
4. Volume de receita que permite pagar todos os custos e despesas e não ter prejuízo.