CONCORRÊNCIA: UM OLHO NO PEIXE E OUTRO NO GATO

Quando se pensa em competição, a primeira coisa que vem à mente são as empresas que oferecem produtos/serviços semelhantes num mesmo segmento. Quase nunca pensamos em competição por “propósito” ou em “jobs to be done”⁵.

As estradas de ferro não perderam mercado porquê a necessidade de transporte de passageiros e cargas diminuiu³. Na verdade, ela aumentou! O problema é que as ferrovias não se enxergaram no negócio de “transportes” e tentaram competir dentro das “fronteiras” de sua própria indústria, sem questionar qual era o “job” a que se propunham.

Esse “job” era transportar coisas e pessoas do ponto A ao ponto B de maneira segura, o mais rápido e conveniente possível. Logo, os navios e aviões estariam fazendo a mesma coisa, com mais eficácia e menor custo. O resultado final é evidente. Quantas vezes você já fez uma viagem de trem?

O mesmo acontece atualmente com as academias e a maioria dos personal trainers. Todos se consideram no negócio do “exercício” e tentam entregar basicamente a mesma coisa para todos os tipos de clientes. Todo mundo fica competindo dentro das “fronteiras” de sua própria indústria sem questionar qual é o “job” a que se propõem.

Enquanto isso, o job básico de entregar “equipamentos, aulas e < algum > suporte” tem sido feito por “players” físicos e até digitais de maneira melhor e mais barata que a maioria do mercado. Se muitas empresas oferecem a mesma coisa ao mesmo tipo de cliente ao mesmo tempo, a balança pende inevitavelmente para o lado do preço.

Nesse caso, quando a competição por preços se acirra muito, a tendência é culpar “o outro” pelo preço baixo e fazer suposições extravagantes com questões do tipo “como ele consegue pagar as contas”, “a conta não fecha” ou ainda o ideologizado “está prostituindo o mercado”.

Esse é um dos maiores problemas do modelo de negócios vigente no mercado de fitness no final da segunda metade do século XXI. A maioria pensa que ainda está competindo por “métodos, meios e modalidades de treinamento físico” com outras empresas/profissionais semelhantes.

Da próxima vez que pensar em “concorrente” tenha em mente a seguinte definição:

– Concorrente é aquele que disputa com você pelo TEMPO, DINHEIRO e SATISFAÇÃO do seu cliente.

Essa definição é essencial para você perceber que os concorrentes não estão mais somente dentro das fronteiras da indústria do fitness. Eles vêm “de fora”, especificamente da indústria do ENTRETENIMENTO e da HOSPITALIDADE!

Você compete pelo emprego do tempo e do dinheiro do cliente em algo que oferece SENSAÇÕES ou EXPERIÊNCIAS agradáveis, lúdicas, emocionalmente marcantes ou memoráveis.

Nada disso tem a ver com “malhação” ou “esforço físico”!

Entretanto empresas e profissionais de fitness ainda baseiam suas ofertas naquilo que pode levar aos melhores “resultados” para o cliente, entendendo “resultado” como sendo, na maioria esmagadora das vezes, a transformação corporal (aumentar ou perder peso) declarada pelo cliente quando faz a matrícula e que, inicialmente, o fez vencer a luta contra o sofá.

Ancorado nesse mindset TODO o modelo de negócios e as condutas tanto de prescrição quanto de orientação de atendimento ao cliente são alicerçados na premissa “mudar o corpo”: Máquinas para “isolar”, aulas para “queimar”, métodos para “massar”, dar um “leve” para atingir “contração máxima” e por aí vai…

Mas seria esse o “job” a que as academias deveriam se dedicar? Será que entregar “métodos e técnicas” por meio de “máquinas e implementos”, com o uso ou não de pessoas, é a melhor maneira de realizar o “job” do cliente?

Será isso o que o cliente de fato quer: Mudança morfológica < a.k.a “resultados” >?

Há evidências que apontam que aparentemente NÃO.

Ah?! Mas onde fica o “resultado”, dirão alguns.

Eu respondo: No sexto ou sétimo lugar.

Como assim?

É o que diz o Eurobarômetro¹, que investiga em profundidade as motivações, sentimentos e opiniões das populações dos países membros da União Europeia. O Eurobarômetro é uma das maiores pesquisas de opinião pública do mundo.

Controlar o peso e melhorar a aparência são, respectivamente, o sexto e o sétimo motivos apontados para se engajar em esportes ou atividades físicas. O mais interessante é que este não é um resultado pontual.

Desde que a pesquisa começou a perguntar sobre os motivos para a prática de exercícios, há quase 10 anos, a estética NUNCA (!) apareceu sequer dentre os 4 primeiros lugares. A melhor posição foi um honroso 5º lugar em 2009…

A estética corporal é o principal driver de atração < início/adesão > mas por ser um objetivo de curto prazo e cujo resultado não é imediato quase sempre “condena” as pessoas a abandonarem seus exercícios⁴. Em especial se esses exercícios forem fisicamente extenuantes, demandarem muito tempo ou exigirem muita habilidade.

Mas e o CrossFit? O que explica o sucesso?

A mesma coisa que explica o sucesso de qualquer outro negócio de NICHO.

Nicho é uma PEQUENA parcela do mercado, com interesses e necessidades muito específicas. O sucesso num nicho depende de um BOM PRODUTO e da habilidade da empresa em criar uma IDENTIDADE própria com os consumidores de forma a assumir ares de “tribo” da qual o cliente se orgulha de “fazer parte”.

Fazer exercícios em academia ou com personal demanda tempo e esforço pessoal voluntário, além de uma despesa mensal recorrente. Ou seja, envolve um “sacrifício”.

Na ausência de benefícios evidentes as pessoas vão se questionar constantemente se vale a pena manter esse “sacrifício” e quais são suas alternativas. Ao final o cliente vai acabar colocando seu “tempo” e o seu “dinheiro” em outro lugar que lhe dê mais “satisfação”!

É justamente aí que reside o problema: O benefício estético evidente não vem rápido e depende da co-participação do consumidor (e.g. alimentação adequada). Isso implica em mais “sacrifício”! A grande maioria vai desistir bem antes disso.

Repensar o “job” e como ele deve ser entregue é essencial se quisermos mudar as absurdas taxas de evasão ou perda de clientes e aumentar a participação de mercado. Trocar máquinas, reformar academia, dar treinamento de atendimento, adicionar aulas de “hiit” ou “funcional”, nada disso vai funcionar se o “job” não for revisto.

Lembre-se de que uma outra boa maneira de pensar se duas soluções < produtos > são “concorrentes” é encontrar um cliente que tenha trocado um pelo outro². Por acaso você já ouviu falar de alguém que já deixou de fazer exercícios para ir tomar cerveja ou ir a um restaurante…?

O que fazer então?

Um bom começo é olhar para aquilo que realmente faz as pessoas se manterem praticando exercícios e “(re)desenhar” seu produto central e todos os elementos de suporte para reforçar esses motivos.

As pessoas que trabalham na indústria de fitness focaram por tanto tempo no produto central < i.e. exercício físico > que ele se tornou o “fim” ao invés de ser o “meio”.

A Kodak insistiu em fazer películas fotográficas e se esqueceu de que o que as pessoas queriam de fato era “eternizar momentos”. Hoje elas conseguem fazer isso de várias maneiras diferentes. Nenhuma delas envolve filmes fotossensíveis.

Da mesma forma que aconteceu com a Kodak e os filmes fotográficos, há hoje outras coisas que entregam o mesmo “job” das academias e personais, só que de maneira mais barata, mais conveniente, mais fácil e por vezes até mesmo mais social e interativa.

Lembre-se de que o iPad não ficou obsoleto porque inventaram um MP3 “melhor”. Acontece que o “job” que ele fazia começou a ser feito por um concorrente “de fora”, os smartphones, e as pessoas simplesmente “trocaram um pelo outro”!

Se quiser sobreviver e prosperar olhe “para fora” do seu setor e inspire-se no “job” dos seus concorrentes da indústria do entretenimento e da hospitalidade:

Procure entregar “SENSAÇÕES ou EXPERIÊNCIAS agradáveis, lúdicas, emocionalmente marcantes ou memoráveis”. Só que por MEIO do movimento humano.

 

CLEVERSON COSTA

PhD Student

Lisbon School of Economics & Management

Universidade de Lisboa – Portugal

 

REFERÊNCIAS

1. Eurobarometer, S. (2014). Sport and physical activity. Brussels: TNS Opinion & Social.
2. Klement, A. (2017, May 17). When You Define Competition Wrong. https://www.jtbd.info/
3. Levitt, T. (2004). Marketing Myopia. Harvard Business Review.82(7/8), 138-149.
4. Segar, M. L. (2017). Activity Tracking+ Motivation Science: Allies to Keep People Moving for a Lifetime. ACSM’s Health & Fitness Journal, 21(4), 8-17.
5. Ulwick, A. W. (2016). Jobs to be done: theory to practice. Idea Bite Press.