O tratamento interpessoal destinado ao cliente, universalmente chamado de atendimento, é comumente rotulado como o grande “vilão” da perda de clientes nas academias. Associado intimamente à essa concepção está a imagem de um Profissional de Educação Física (professor) indiferente com as pessoas, desatento (consultando celular, assistindo TV, batendo papo), negligente com a correção de exercícios e improdutivo.
Por outro lado, apenas tratar as pessoas com cordialidade ou educação e ainda prestar ajuda NÃO garante a permanência na academia! Todas as academias possuem (ex) clientes satisfeitos com o atendimento que, apesar de bem tratados, desistiram mesmo assim.
Atender bem não representa nada de especial e não justifica, por si só, a continuidade na academia. Outros itens mandatórios para a retenção são: A conservação das instalações, funcionamento dos equipamentos e a limpeza da academia.
Nada disso, porém, “encanta” o cliente. São componentes da chamada QUALIDADE COMPULSÓRIA, ou seja, o MÍNIMO que o cliente espera da academia e atendem apenas à sua expectativa mais básica.
É óbvio que a ausência dos atributos cordialidade e prestatividade na conduta de atendimento vai impulsionar a saída de clientes. Contudo sua presença, isoladamente, não garante sua permanência na academia.
No entanto, se combinarmos uma conduta de atendimento atenciosa e vigilante a um “gatilho comportamental” podemos impulsionar a manutenção do cliente e colher bons frutos de retenção. Que gatilho é esse?
O gatilho do COMPARECIMENTO!
Antes de se tornar um “desistente” o cliente terá sido um “infrequente”. É a baixa usabilidade que distorce a percepção de valor e propaga a erva daninha “não vale a pena pagar para não usar” na mente do cliente.
Nesse sentido, o que os professores podem fazer para fomentar a visitação?
Um estudo¹ que acompanhou as interações de professores com 13.722 clientes de academias ao longo de 2 anos (2010-2012) destaca que não é qualquer tipo de contato com o cliente que redunda em aumento nos níveis de retenção.
Os contatos staff/cliente devem ser propositalmente direcionados para GERAR NOVAS VISITAS!
Como fazer isso? Há uma miríade de formas mas as de aplicação mais eficazes são aquelas que utilizam de conceitos de gamification e estejam vinculadas a alguma forma de reconhecimento (“estrelinhas”) ou recompensas (brindes ou prêmios).
É de suma importância que o professor busque do cliente o compromisso da próxima visita, em especial próximo ao término da semana, e haja de forma a criar um estímulo para essa visitação. Esse estímulo pode ser desde a variação de um exercício, a aplicação de um método diferente ou até mesmo uma sessão inteiramente diferente!
O detalhe de suma importância aqui, segundo o estudo, é que a interação comportamental (pergunta de compromisso) deve necessariamente conter uma DATA OU DIA ESPECÍFICO para a próxima visita!
74% de todas as interações onde o cliente se comprometeu a voltar numa data ou dia específico resultaram tanto numa visita na data estipulada ou nos 7 dias seguintes.
O grande significado de criar nos clientes infrequentes um comprometimento para a próxima visita é que isso pode reduzir em até 10% o número de cancelamentos!
Clientes com alto risco de evasão (frequência inferior a 2 vezes por semana) que recebem uma interação comportamental que leva ao retorno à academia em 7 dias tem 72% menos chance de cancelarem suas matrículas. Wow!
Há um ditame que prega que os professores também são “vendedores”. Se esse for o caso, a primeira coisa que os professores deveriam “vender” são visitas recorrentes à academia!
- Hillsdon, Melvyn. Does it matter what I say? The effectiveness of different types of interaction. TRP White Paper. UK, 2016.